„Es ist nicht der Stärkste und auch nicht der Intelligenteste, der überlebt, sondern der Anpassungsfähigste.“
Frei nach Charles Robert Darwin (1809-1882)
Dass ein tragfähiges Geschäftsmodell die Grundlage eines jeden Unternehmens darstellt, ist kein Geheimnis. Die Herausforderung besteht darin, bestehende Geschäftsmodelle immer wieder in Frage zu stellen und an neue Technologien, Märkte, Trends und Kundenwünsche anzupassen. Diese unterliegen einem stetigen Wandel, dem das Geschäftsmodell folgen muss. Tun Unternehmen dies nicht, stehen sie irgendwann am Abgrund ihrer Existenz.
Aber wieso ist es so schwierig, sein eigenes Geschäftsmodell zu transformieren oder es sogar komplett durch ein neues zu ersetzen? Dies wollen wir in diesem Beitrag genauer untersuchen und mögliche Lösungsansätze aufzeigen.
The Innovator´s Dilemma.
Hervorragend beschrieben hat dieses Phänomen Clayton M. Christensen in seinem 1997 erschienen Buch „The Innovator´s Dilemma“. Das Magazin The Economist zählt Christensens Buch zu den wichtigsten Business-Publikationen, die jemals erschienen sind. In diesem Buch untersucht er, wie es sein kann, dass etablierte Unternehmen und ehemalige Marktführer irgendwann ihre Marktmacht verlieren und von neuen Unternehmen ersetzt werden.
Besonders gefährlich an diesem Dilemma ist, dass die verdrängten Unternehmen eigentlich nichts falsch gemacht haben. Sie sind in einem etablierten Markt mit vielen Stammkunden und erfolgreichen Produkten tätig. Durch eine kontinuierliche Verbesserung ihrer Produkte, Prozesse und Technologien bauen sie die eigene Stellung im aktuellen Markt stetig aus.
Allerdings entsteht auf diese Weise nichts Neues und irgendwann ist jede Optimierungsmöglichkeit ausgereizt. Die geschaffenen Strukturen innerhalb des Unternehmens sind voll auf die Optimierung und Erhaltung des bestehenden Geschäftsmodells ausgerichtet, da dieses das Überleben des Unternehmens sichert.
Neue Technologien und Märkte sind zu Beginn so klein, dass sie für das etablierte Unternehmen keine Relevanz besitzen oder noch gar nicht erkannt werden. Hinzu kommt, dass die Schlüsselressourcen und -aktivitäten des Unternehmens für die neuen Geschäftsmodelle kaum relevant sind und somit keine Wettbewerbsvorteile bieten können. Ganz im Gegenteil, hat das Unternehmen eine Menge Ballast an Bord, der das neue zarte Pflänzchen sofort erdrückt.
Dadurch sind neue innovative Marktteilnehmer in der Lage aus einer Nische heraus neue Geschäftsmodelle zu etablieren und diese dann auf eine ganze Branche auszuweiten. Dies kann der Untergang der etablierten Unternehmen einer Branche sein.
Abschließend sei angemerkt, dass sich das Innovator’s Dilemma auf disruptive Innovationen fokussiert, also Innovationen bzw. neue Technologien, welche die Geschäftsmodelle eines Unternehmens oder einer gesamten Branche grundsätzlich in Frage stellen. Allerdings können auch bedeutende optimierende Innovationen bei Mitbewerbern eine Gefahr für das eigene Unternehmen bedeuten. Daher dürfen auch optimierende Innovationen nicht vernachlässigt werden.
Wie können Unternehmen nun handeln, um langfristig erfolgreich zu sein? Hierzu wollen wir einige mögliche Lösungsansätzen aufzeigen.
Auslagerung in eine Unterorganisation.
Für die Mitarbeiter, die mit dem Tagesgeschäft und dem Betrieb des bestehenden Geschäftsmodells beschäftigt sind, ist es nahezu unmöglich über den Tellerrand zu schauen und vollkommen frei über zukünftige Geschäftsmodelle des Unternehmens nachzudenken und diese zu entwickeln. Das Innovator´s Dilemma gilt nämlich ebenso für jeden einzelnen Mitarbeiter, wie für das Unternehmen insgesamt.
Daher empfiehlt es sich für die Entwicklung von Innovationen und neuen Geschäftsmodellen einen eigenen Bereich aufzubauen. Dies kann eine gesonderte Abteilung oder (besser) ein Tochterunternehmen sein. Wichtig ist, dass diese Einheit die Möglichkeit besitzt, frei zu denken und zu handeln. Stülpt man diesem Bereich die für Konzerne durchaus sinnvollen bürokratischen Regelwerke über, wird jede Innovation im Keim erstickt und kommt über das Ideenstadium selten hinaus. Selbstverständlich gehört auch ein entsprechendes Budget dazu, welches mittels unkomplizierter Freigabeprozesse für die Innovationsvorhaben allokiert werden kann.
Für den Start oder für kleinere Unternehmen bieten sich externe Innovation-Labs an. Dort wird gemeinsam mit den eigenen Mitarbeitern das bestehende Geschäftsmodell auf die Probe gestellt, zum Unternehmen passende neue Geschäftsmodelle entwickelt oder Partner aus der Startup-Szene für eine mögliche Kooperation bzw. als Akquise-Ziel gesucht. Sollten Sie sich für ein externes Innovation-Lab interessieren, sprechen Sie gerne unsere Experten aus dem Bereich „Business Innovation Engineering“ an.
Co-Creation & Open Innovation.
Die klassische Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen oder innovativen Produkten vollzieht sich in der Regel innerhalb eines Unternehmens. Häufig sogar auf einen kleinen Kreis Eingeweihter eingegrenzt, damit die Neuerung nicht vor dem Marktstart in die Hände der Wettbewerber gelangt und diese womöglich mit dem Wissen ein vergleichbares Produkt schneller an den Markt bringen.
Diese Vorgehensweise hat jedoch gravierende Nachteile und ein immenses Potential Sunk Costs zu generieren. Da sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen viel schneller ändern als früher, ist das geniale Konzept aus dem stillen Kämmerlein schnell mal am Markt vorbei entwickelt oder mit der Fertigstellung seiner Umsetzung schon lange überholt.
Daher empfehlen wir, den Innovationsprozess für externe Stakeholder zu öffnen. Dies können zum Beispiel Kunden, Forschungseinrichtungen oder Beratungen sein. Dies führt zu einer viel differenzierteren Sichtweise auf die Problemstellung und die resultierenden Lösungen. So können beispielsweise mittels Crowdsourcing Lösungsvorschläge oder Ideen zu neuen Produkten oder Produktanpassungen vom Kunden generiert werden. Die Integration des Kunden führt nebenbei zu einer viel stärkeren Kundenorientierung. Unter Open Innovation kann aber auch der Nutzen durch die Bündelung von Know How oder Assets anderer Partner verstanden werden, um gemeinsam eine Produktinnovation zu entwickeln und in Form eines Joint Ventures an den Markt zu bringen.
Letztendlich geht es beim Open Innovation Ansatz um die Öffnung Ihres Innovations- und Produktentwicklungsprozesses, wobei wir sehr gerne Ihr Co-Creator sind.
Build. Measure. Learn. Success!
Die klassischen Geschäftsmodell- und Produktentwicklungsmethoden, bei denen in konzeptioneller Detailarbeit und Jahre langer Umsetzung eine fertige Endversion eines Produktes mit großem „Tamm Tamm“ an den Markt gebracht wird, sind heute überholt. Der Wandel ist schlicht weg zu rasant geworden.
Erfolg versprechen dagegen agiles Vorgehen und Lean Startup Mindset. So wird in überschaubaren iterativen Schleifen, das Geschäftsmodell erarbeitet, Produkte abgeleitet, MVPs entwickelt und getestet. Nutzer-Feedback wird konsequent zur Weiterentwicklung genutzt. Ressourcenverschwendung durch Fehlentwicklungen wird auf ein Minimum reduziert. Dieses experimentelle Vorgehen führt einen Schritt für Schritt zu Lösungsansätzen, die in einem streng sequentiellen Vorgehen nicht entstanden wären.
Business Innovation Engineering by SYNGENIO.
Um unsere Kunden optimal zu unterstützen haben wir bei Syngenio ein Vorgehensmodell entwickelt, welches dem „Build-Measure-Learn“-Ansatz entspricht und den kompletten Prozess von der Idee bis zum Marktstart und darüber hinaus abdeckt. Unter „Business Innovation Engineering“ vereinen wir die Entwicklung des Geschäftsmodells, den Innovations- und Produktentwicklungsprozess und die agile Umsetzung. Dabei kommen Lean Startup, Business Modell Generation, Design Thinking und SCRUM zum Einsatz. Und wenn es von beiden Seiten passt, beteiligen wir uns auch gerne finanziell an Ihrem Venture.
Natürlich kann an dieser Stelle lediglich ein Ausschnitt der Lösungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie und Ihr Unternehmen von innovativen Geschäftsmodellen und Produkten profitieren können, lassen Sie uns gerne darüber sprechen.